古希臘哲學家赫拉克利特說過：唯一不變的是變化本身。凡是變化，都是趨勢;凡是趨勢，都是長期。趨勢是長期的、不可改變的。下面從市場和競爭的角度來解讀全球手機行業(yè)發(fā)展趨勢，從變與不變中洞察規(guī)律，從規(guī)律中探尋突破。

　　全球手機大盤在L型底部運行

　　從3G時代到4G時代，全球智能手機市場一直處在快速發(fā)展時期，直到2017年，全球智能手機零售量達到歷史峰值，市場接近飽和。隨后智能手機零售量連續(xù)下滑，根據(jù)GfK全球手機零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2019年是全球智能手機零售量連續(xù)下滑的第三年，銷量為13.76億部，同比下降2.3%。2020年受疫情影響，全球智能手機銷量為12.67億部，同比下降7.9%。

　　隨著疫情慢慢好轉，智能手機銷量有所回升。GfK預判，2021年全球智能手機零售銷量為13.06億部，同比增長3.1%。大盤規(guī)模下滑到一定低位，銷量肯定會回暖，但如果回暖速度只有1%~5%，那么就等同于大盤在L型底部運行;下滑到底部以后，如果能有10%以上的增速，才是V型走勢，才是行業(yè)期盼的回暖。

　　那么，為何預判今年以及明年，全球手機行業(yè)難現(xiàn)V型回暖趨勢?

　　以史為鑒，回溯過往，不難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大助推力是技術革新。2010年蘋果iPhone4橫空出世，打開了智能手機黃金發(fā)展十年的通道。目前為止，5G作為新型通信技術，從2019年開啟商用元年到現(xiàn)在的商用快速發(fā)展，對于消費端的民用市場，并沒有顯示出想象中那么大的推動力。

　　目前智能手機底層技術提升已經(jīng)進入平臺期，短時間內難以獲得亮眼突破。從終端銷售現(xiàn)狀來看，截止到2021年7月，全球5G智能機滲透率為38%，其中，中國5G滲透率達82%，海外整體5G滲透率僅為20%。5G產(chǎn)品在600美元以上的高端市場基本實現(xiàn)全面切換，海外高端市場5G滲透率達到74%。但對于300美元以下低端市場，海外5G智能手機滲透率僅為2%，發(fā)展中地區(qū)尚存大量4G智能手機空間，要知道海外區(qū)域70%的市場空間為300美元以下產(chǎn)品(數(shù)據(jù)來自GfK全球零售監(jiān)測)。

　　一方面，從消費側換機角度來看，全球手機市場進入存量長周期替換階段。那么何為增量?因消費人口紅利、人均可支配收入增長而帶來的提前換機是增量;常規(guī)換機一直存在，每個月均有，但這部分銷量并不代表市場增量。

　　5G是否拉動消費者提前換機，帶來增量?答案是否定的。中國移動終端實驗室調研結果顯示，2021年中國手機用戶的換機周期平均達到27.1個月，對比2019年初期的調研增加2.8個月。2021年上半年被動更換5G手機的用戶達到7成，主要原因是手機卡頓、遺失、存儲空間不足、電池不耐用等，主動嘗鮮型換機用戶僅占14.3%。

　　放眼海外，英國群體的平均換機周期為38個月，美國的平均換機周期為41個月。當用戶的換機周期達到27個月以上的時候，意味著“隔代升級”并不能立刻喚起用戶的購買欲望，消費者對于手機的消費更趨理性。

　　另一方面，從供應側角度來看，缺芯是目前行業(yè)最大的攔路虎。根據(jù)市場消息，缺芯已影響到手機行業(yè)交貨時間，目前手機芯片的平均交貨周期達到19周。業(yè)界一般認為，只要交貨周期超過16周，就意味著供應鏈處于非常緊繃的狀態(tài)。除了智能手機中最核心的SoC主芯片緊缺之外，其它如屏幕驅動芯片、電源管理芯片，同樣也出現(xiàn)了大規(guī)模短缺。業(yè)界普遍預計，缺芯將一直持續(xù)到今年年底，全球智能手機行業(yè)將面臨供應鏈的硬仗和大考。

　　中國廠商競爭策略轉向“乘除法”

　　2020年之前的行業(yè)競爭是頭部玩家擠壓小玩家，頭部玩家之間因為有小玩家的存在，“肉搏”尚存在緩沖。2020年之后的競爭則是頭部玩家之間的進階賽，競爭進一步加劇，決賽已經(jīng)被提上日程。聚焦到中國頭部玩家，戰(zhàn)略競爭已經(jīng)從粗放擠壓其它廠商空間轉向與頂部品牌對標尋求增長，從“加減法”策略進入到“乘除法”階段。

　　在“加減法”階段，中國手機廠商往外看，選擇對手、切分戰(zhàn)場、尋找對手防守薄弱處，加強優(yōu)勢點。

　　從2017年開始，國內手機市場競爭越來越激烈，市場在一定程度上已經(jīng)飽和。因此，國內手機廠商集體出海布局，東南亞和印度市場成為國產(chǎn)手機廠商最先瞄準的地方。在海外，中國手機廠商貫徹“加減法”策略選擇競爭力不強的對手競爭，憑借價格優(yōu)勢，迅速擠壓當?shù)仄渌鼜S商空間獲得市場份額。

　　根據(jù)GfK全球手機零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，印度及南亞區(qū)域，除蘋果、三星及中國頂級品牌外，其它手機廠商的市場占比從2016年的50%，迅速跌至2020年的13%。在東歐，上述數(shù)據(jù)從2016年的47%跌至2020年的10%。

　　在“乘除法”階段，中國手機廠商向內看，分配內部資源、精細化管理、拼綜合實力，力爭不露破綻。截止到2021年上半年，亞太及歐洲區(qū)域中國品牌之外的其它品牌空間不斷被蠶食，全球手機行業(yè)品牌份額高度集中，頂部品牌的競爭已經(jīng)從粗放擠壓空間轉化到比拼內部精細化管理。中國品牌全球化若要再進一步，要向三星、蘋果發(fā)起沖擊，比拼的是內部精細化管理和綜合實力。

　　拼綜合實力就不能有明顯短板。按照乘法公式，如果某項小于1，會直接大幅縮小整體成果。這表示，無論如何企業(yè)的每個領域都不能低于行業(yè)基準線，否則其它方面做得再好，整體也會事倍功半。無論是小米在中國線下渠道閃電式擴張小米之家的門店數(shù)量，還是OPPO將電商正式劃入2021全球戰(zhàn)略，都顯示出現(xiàn)階段頂部廠商無一不在補齊短板、提升綜合實力。

　　精細化管理就要在每個領域投入。更精準的策略、更高效率的投入產(chǎn)出、更細致的渠道管理將影響主流品牌再一次分層和分級，甚至引發(fā)再洗牌。

　　未來需尋求創(chuàng)新溢價突圍

　　回顧過去十年，整個科技行業(yè)只有一個邏輯，即移動互聯(lián)網(wǎng)。而消費市場的底層邏輯正隨著科技時代的來臨發(fā)生改變——科技讓一批企業(yè)失去護城河的同時，也為另一批企業(yè)送上了最強助攻。硬件產(chǎn)品不具備直接連接更多用戶的屬性，但隨著信息無礙流通成為趨勢，用戶口碑將決定企業(yè)生死。在買方市場下，品牌要有的放矢，用戶是關鍵。

　　當中國品牌成為全球手機市場的絕對主力，高端突破將是中國品牌必須直面的攻堅戰(zhàn)。那么如何實現(xiàn)高端突破?關鍵及機會在于利用科技互聯(lián)網(wǎng)特性，用現(xiàn)在的用戶拉來更多的用戶。在這條道路上做得最好的是蘋果，從iPhone橫空出世引領智能手機十幾年，到現(xiàn)在高端市場獨占鰲頭，無一不是蘋果產(chǎn)品價值及用戶口碑的完美體現(xiàn)。此前高端突破最成功的中國品牌是華為，它也是從P9開始，歷經(jīng)Mate9、P10、Mate10、P20，直到Mate20才成就登頂目標，歷時四年打造出產(chǎn)品口碑。

　　高端品牌的成功突破，不在于挖了多寬多深的護城河，也不是創(chuàng)新得多快多好，而是取決于能否在市場的不斷變化中保持用戶的正向口碑。而硬件產(chǎn)品的口碑用技術化公式可表示為：用戶口碑=(預期-價格)×(體驗-預期)。做硬件產(chǎn)品，便是做預期管理。

　　技術都是積淀出來的，本身的投入和產(chǎn)出之間有遲滯效應。越是網(wǎng)絡制式迭代，越依賴行業(yè)以及自身的技術儲備。在這種邏輯下，高端品牌除了一代一代的積累，再無其他捷徑可走。